盘和林:外卖商家与平台“相爱相杀”,非常时期还须守望相助

2020-04-14 11:54:33 来源:金融界网站 作者:盘和林 5个月斩获362.16%!

  作者:知名青年经济学者,著名财经评论员 盘和林   

  4月10日, 广东省餐饮服务行业协会代表餐饮企业对美团外卖提出书面交涉意见,该协会呼吁美团立即取消独家合作限制等垄断条款,并减免疫情期间所有餐饮商户外卖佣金5%或以上。4月13日,美团对此做出正面回应,2019年佣金收入的八成用来支付骑手工资,外卖每单平台利润不到2毛钱,平台八成以上商户佣金在10%-20%。

  这两个数据都远远低于外界的各种传言和想象,可见餐饮行业无论线上线下都活得不容易。正所谓“贫穷夫妻百事哀”,此前相安无事,疫情之下“相爱”瞬间变成了“相杀”。笔者认为,一面是疫情重创下的商家,一面是担起养家重担的骑手。当下,重要的是抱团取暖,离开平台商家运营会更艰难,离开商家平台也将不再存在,非常时期还须守望相助。

  从美团2019Q4及全年财报来看,交易金额同比增长38.9%至3927亿元。但餐饮外卖的销售成本由329亿元增加至446亿元,同比增加35.7%。美团称这主要由于订单量增加导致餐饮外卖的骑手成本增加,2019年全年餐饮外卖骑手的成本为410.4亿,平均每天要给骑手发1.1亿工资。同时财报也显示,2019年全年外卖佣金收入为496.5亿,而餐饮外卖骑手的成本就占去外卖佣金收入的82.7%,而美团外卖还有平台维护和技术服务等成本,若是按餐饮企业代表要求减免5%或以上的外卖佣金,美团未免真能承受的起。

  其实,自疫情发生以来,美团外卖从3月份起便启动“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户,按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金。上线一周,全国便已有超过25万商户通过流量卡、代金券等形式获得帮扶,获得扶持的现有商户平均营业额增幅超过80%。

  从经济学角度分析,不管是商家希望的减免佣金还是美团推出的返佣金,都是为商家减负,只不过一个是做减法,一个是促增量。而从事实上来看,外卖佣金并不是固定成本,而是可变成本,若是单纯减佣金只会降低商家的单位成本,对双方都更有利的应当是促进外卖订单量的增加。在当下疫情严重,固定成本不变、订单锐减的情况下,通过线上营销和流量推广,刺激消费,用高订单量覆盖固定成本的方式,才会更有效的降低餐饮企业的负担。这也正与美团当下推出的“返还佣金”策略不谋而合。

  对于餐饮协会提到的美团外卖涉嫌违反《反垄断法》《电子商务法》关于禁止排除竞争的相关规定,不能凭超过60%市场份额来简单判断为垄断,适度的市场集中度有助于实现规模经济,尤其是在互联网领域一般来说市场集中度都比较高,在反垄断实践中主要看是否存在滥用市场支配地位的行为。另外从网络的特性来看,消费者拥有或同时拥有多个平台账户很容易实现,我国网购平台也并非独家垄断,而是2-3家“双寡头垄断”格局,商家选择平台的入驻和退出成本也很低,平台难以实现商家的独家垄断。

  可见,商家与美团外卖的“相爱相杀”,谁也无法在双方的博弈中始终占据有利的地位。因此,在非常时期,双方唯有守望相助,稳固互惠互利关系才能共克时艰。

  一方面,外卖商家不能一味的把身家压在在外卖平台上,要积极改变自身的运营模式,如开发自己的小程序,打造“网红”餐厅、拓展专供专卖客户等方式,塑造独特品牌增强私域流量,实现销售渠道的多元化;同时也学会报团取暖,增强与大平台的谈判议价能力。

  另一方面,外卖平台也要完善自身服务来吸引商家和消费者流量,如设计更加人性化的餐饮细分种类、推出更多为商家考量的营销活动、为商家提供大数据支持服务等,提升平台自身价值;也要积极拓展其他的盈利方式,制定多维盈利方案,如为入驻商家提供供应链、仓储等服务,为中小餐饮商家设计线上运营方案等,在日常运营的同时积极承担社会责任,实现更高的曝光度争取更有利的国家扶持政策等。

  当然,国家也应当尽快制定出台互联网外卖餐饮行业的相关法律法规,对外卖商家和平台的行为做出具体的行为规范。同时在特殊时期和5G迅速发展的背景下,为平台和商家出台更多的扶持政策,创造更加有利的运营环境,吸引更多的互联网企业参与线上外卖服务,实现线上餐饮平台的多元化,才能避免“二选一”沦为多年的口水战,让外卖平台和商家真正相拥,共生共荣。

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关键词阅读:外卖 餐饮 美团

责任编辑:曹静
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